Автор: Наталья Мак

XX век кардинально сместил акценты с собственно произведения искусства в сторону деятельности художника, которая часто считается важнее конечного продукта, равно как и содержание считается важнее формы. Новые медиа, в частности Интернет, еще больше повлияли на эту ситуацию. Произведения современного искусства создаются часто не столько с коммерческой целью, сколько с целью тиражирования в сети Интернет. Общество, с головой погрузившееся в новые медиа, столкнулось медийным современным искусством, рассчитанным на реакцию зрителей и пользователей, возводя иногда нехудожественные акции в ранг художественных. Именно благодаря комментариям, и не всегда положительным, не видео и не фото определенных произведений или акций являются продуктом, но сама реакция на тот или иной контент. Соответственно, подобное искусство может не нуждаться в экспозициях, менеджерах, которые бы его продвигали, или профессиональных критиках – силой реакции публика решает, интересен этот художественный продукт или нет, и, таким образом, самостоятельно его продвигает.

Новые технологии оказали влияние не только на художественную реальность, но и обусловили модификации в коммуникациях между основными субъектами арт-рынка. Так, социальные медиа создают новый стиль общения, образ жизни, моральные и социальные ценности, способы и стратегии ведения бизнес-деятельности и формируют новую культуру. Подобные изменения прежде всего коснулись информационной функции арт-рынка, поскольку новые медиа, являясь информационным инструментом, прежде всего влияют на создание и поддержание имиджа и паблисити. Информационная функция современного арт-рынка становится более актуальной, а поскольку конкуренция высокая, менеджеры и сами художники в своем продвижении предпочитают использовать все возможные каналы.

В этом случае на первое место выходит Интернет, который характеризует современную цифровую культуру. Подразумевающие индивидуализацию средств передачи информации, социальные медиа способствуют тому, что художник, распространяя свое мнение по Интернету, может влиять на предпочтения и вкусы публики. Теперь они могут публиковать обзоры и заметки, формируя собственные целевые аудитории  из пользователей социальных сетей и, таким образом, конкурировать с экспертами. Если в XVIII веке институт критики возник с целью интерпретации творчества того или иного художника, то сейчас художник имеет возможность приблизить себя к профессии критика или журналиста. И если ранее медийность, будучи одним из основных факторов популярности художника и развития арт-рынка, создавалась третьими лицами, то теперь художник сам может принимать участие в этом процессе.

Кроме того, вышеуказанные факты констатируют определенное дистанцирование художника от творчества. Если раньше о художнике можно было судить, исходя из качества и сути его работ, то теперь это утверждение почти полностью потеряло актуальность. На сегодняшний день Интернет ослабил роль арт-посредника, а художнику приходится прилагать усилия для того, чтобы с помощью Интернета обосновать свою важность  в культурной жизни общества. Соответственно, сегодня художник должен тратить дополнительное время на организационные моменты и стать наполовину менеджером, наполовину критиком. Однако не исключено, что менеджеры от имени художника вовлечены в его продвижение в Интернете.

С другой стороны публика теперь имеет возможность общаться с художниками без посредников, т.е. теперь необязательно идти в галерею на открытие, чтобы иметь возможность познакомиться с художником и его произведениями, входить в круг знакомых художника или изучать обзоры и критику, чтобы вступить с художником в контакт. У публики теперь есть уникальная возможность быть в курсе всех событий интересующего направления и лично устанавливать контакт со всеми субъектами арт-рынка, что вызывает чувство доверия у реципиента; а возможность общения между людьми с разными взглядами располагает к дискуссиям, общению и сближению по интересам.

Новые медиа: важные факты

Недостаток данного очевидного преимущества социальных медиа состоит в том, что качество получаемой пользователями информации становится достаточно условным, поскольку мнение теоретически подкованного и авторитетного критика или искусствоведа и мнение несильного в теории, но популярного в сети художника становятся практически равнозначными при том, что репутация в Интернете не равняется профессионализму второго. В данном случае это можно рассматривать как способ манипуляции общественным сознанием и способ формирования собственного авторитета и востребованности без менеджеров. При этом художник может как говорить правду о себе и своем творчестве, так и создавать вымышленный виртуальный образ, т.е. с помощью медиа контролировать собственный имидж. А по той причине, что имя художника в некоторых случаях является немаловажной составляющей частью бренда, результатом продвижения художника с помощью технологий новых медиа становится формирование бренда художника. На сегодняшний день уже традиционными средствами промоушена художника являются следующие 3 элемента:

1. Активная «жизнь» в отечественных и зарубежных социальных медиа, которая бы включала экспозицию своих работ и общение с пользователями и критиками в онлайн-режиме.
2. Личный сайт, на котором размещена информация о художнике (биография, видео, фото работ, список выставок, интервью печатным и онлайн-изданиям, рецензии, критические очерки и так далее). Такой ресурс будет считаться более эффективным, если художником будет подобран подходящий привлекающий дизайн, удобный интерфейс и качественный контент.
3. Регистрация и репрезентация собственных работ на других солидных медиа-ресурсах, включая онлайн-галереи и новостные порталы об искусстве.

Что касается института критики, в силу утери печатными изданиями прежней популярности, профессия критика также переносится в матрицу виртуального, поскольку колонки критиков разных средств массовой информации часто ведутся в онлайн-режиме. В виртуальном пространстве теперь можно обнаружить и известные галереи, музеи, аукционные дома, однако это совсем не означает, что они перестают существовать в реальном времени или каким-то образом теряют популярность; наоборот, становятся ближе к среднестатистическому пользователю сети Интернет, вызывая доверие, заинтересовывая публику и привлекая пользователей, разбирающихся в тонкостях арт-сферы. Интернет является уникальным инструментом таргетинга, с помощью которого можно привлечь определенную аудиторию, и статистики (используя Google Analytics можно посмотреть количество пользователей, заходивших на сайт, их геолокацию, а также статистику переходов).

В конце прошлого века практически все известные галереи стали открывать виртуальные выставочные пространства, где экспонировали работы художников. Самой популярной онлайн-галереей на данный момент является Saatchi Gallery, галерея самого влиятельного в мире искусства коллекционера и дилера Чарльза Саатчи. На сегодняшний день он сам по себе является брендом, а ассоциация с брендом Саатчи делает художников культурно значимыми. Саатчи был один из первых, кто создал онлайн-галерею, на которой были размещены работы современных художников, и проект оказался довольно успешным. Поскольку обычно любая выставка ограничена временными рамками, тематикой и даже предпочтениями куратора, в виртуальном пространстве могут быть представлены исключительно все художники и их работы. В Украине самая известная галерея PinchukArtCentre позиционирует себя в Интернет-пространстве как информационный ресурс, а не в формате онлайн-галереи, хотя, возможно, такой вариант тоже рассматривается. С другой стороны, PinchukArtCentre, являясь галереей современного искусства, больше рассчитана на посетителей в реальном времени, поскольку в свои экспозиции включает не только классическую живопись, но также инсталляции, перформансы и медиа-арт.

Что примечательно, в сети Интернет, хорошие сайты с уникальным контентом и высокими индексами цитирования занимают первые позиции в поисковых системах, а соответственно, являются приоритетнее подобных по тематике – последние при аналогичных ключевых словах будут идти следом. Таким образом, галереи, аукционы и отдельные художники вкладывают средства в раскрутку своих сайтов: на привлечение клиентов, рекламы, увеличения продаж и прочего.

Благодаря Интернету аукционные дома также перешли в виртуальное пространство, предлагая со страниц своих сайтов полную информацию о предстоящих торгах и лотах, выставленных на продажу, которые многие покупатели могут увить в дигитальном формате еще до торгов. Кроме того, на страницах многих вебсайтов и других ресурсах выкладывается видео, фотоматериалы с завершившихся торгов, а некоторые аукционы могут проходить в цифровом формате – виртуально. Таким образом, торги как в реальном, так и виртуальном пространстве могут проходить без личного присутствия покупателя, а все операции, связанные с торгами и покупкой предметов искусства, могут проходить дистанционно. Даже музеи, самый консервативный субъект арт-рынка, имеют свои вебсайты в Интернете: музей Гуггенхайма, Лувр, Эрмитаж и многие другие галереи предлагают своим посетителям целый спектр онлайн-услуг, в которые входят коллекции произведений, информация о них, истории их создания и авторе, видео-материалы и аудио-лекции. Некоторые галереи, осознавая необходимость коммуникации даже в Интернете, предлагают виртуальные 3D экскурсии по своим пространствам для создания максимального эффекта присутствия: онлайн-пользователь может составить собственный маршрут, «побродить» по залам, детально рассмотреть экспонаты.

С начала XXI века коммуникация в Интернете стала более ориентированной на активность и обмен информации между пользователями и выстраивалась вокруг социальных медиа – Wikipedia, YouTube, Facebook, Twitter, Vkontakte, Livejournal и так далее. На подобных Интернет-ресурсах на сегодняшний день можно увидеть все компоненты художественных коммуникаций. Ответственность за правдивость информации, размещаемой на этих площадках, несут сами пользователи, а сам ресурс является всего лишь техническим моментом, в основе которого лежат блоги и социальные сети.

Многие известные в арт-сфере фигуры ведут свои блоги, будучи либо журналистом какого-то тематического издания, либо по  собственной инициативе. С точки зрения продвижения художника блог представляет собой прекрасную возможность рассказать о себе, своем творчестве, вести коммуникацию с заинтересованными в искусстве и критиками, найти поклонников, формировать свой имидж и self-promotion. Посредством своего блога художник может обращаться к массовому пользователю и осуществлять определенное воздействие, в случае, если авторитет автора блога действительно высок. Ведь художник, являясь популярным в социальных сетях и обладая собственным блогом и широкой аудиторией, имеет возможность влиять на общественное мнение и являться причиной его корректировок. Создание собственного блога не требует от художника таких затрат, как, например, создание сайта, поскольку в основном блоги создаются на специальных бесплатных площадках, предназначенных именно для ведения блога.

На сегодняшний день блогосферу по эффективности вполне можно сравнить с традиционными средствами массовой информации, поскольку посредством блога у широких масс онлайн-пользователей формируются мнения. Успешное продвижение художника с помощью блогов происходит только тогда, когда постоянно обновляется контент, добавляются новые тексты, фото- и видео-материалы, эпатажные акции и мнения, которые бы привлекали согласную и несогласную с мнениями или действиями художника аудиторию. Возможно, у некоторых эти материалы могут вызывать неуважение к самому художнику и, как следствие, к его творчеству, но это тоже является одной из PR-технологий, которые часто используются в арт-сфере для привлечения внимания к имени.

В блогосфере коммуникация осуществляется традиционно в письменной форме, однако может включать видео- и фото-материалы. В этом случае, блоги представляют собой конкуренцию традиционным печатным СМИ. Однако для продвижения художника в сети существуют также социальные медиа, в которых используются исключительно фотографии (Instagram, Flickr), видео (YouTube) или подкастинг, которые по своему характеру вполне удачно заменяют телевидение и радио.

В конечном итоге, наблюдается заметное снижение популярности традиционных средств массовой информации и их меньшее влияние на аудиторию, поскольку общество перемещается в пространство Интернета, где существует возможность получения исчерпывающей информации и мнений. В Интернете художник может выбирать любой подходящий ему канал коммуникации с аудиторией, или все сразу, чтобы донести до публики – пользователей, критиков, коллекционеров, галерей, аукционов – нужную ему информацию.

Помимо блогосферы одним из каналов коммуникации, возникших совсем недавно, можно назвать социальные сети, объединяющие людей разных возрастов и взглядов в сообщества по различным свойствам. Среди мировых лидеров социальный сетей необходимо назвать Facebook и Twitter, в Украине и России самой популярной соцсетью на данный момент остается Vkontakte. Данные социальные сети включают в себя тысячи, если не миллионы художников, критиков, галеристов, коллекционеров, людей, интересующихся искусством, и тех, кто так или иначе связаны с арт-сферой, находящихся в разных частях земного шара. Для самопродвижения художники просто обязаны иметь собственные странички в популярных социальных сетях, чтобы привлекать аудиторию к себе и своему творчеству, а также авторским вебсайтам и другим ресурсам в Интернете, создавать тематические группы или активно их отслеживать. В Twitter, где максимальное количество символов в сообщении не должно превышать 140 печатных знаков, художники публикуют информацию об анонсах выставок, новости о себе, а также свои философские и культурные взгляды. Теперь, благодаря социальным медиа, пользователи имеют уникальную возможность быстрого доступа к интересующей их информации.

Принцип продвижения в социальных сетях достаточно прост – если аккаунт не обновляется или не пополняется новыми записями в течение определенного отрезка времени, он считается забытым, соответственно, содержание постов на личной странице или в группе и частота обновления являются главными показателями определения целевой аудитории. И чем больше репостов собирает та или иная запись, тем успешнее происходит коммуникация.

На данный момент в мире отмечают возрастание популярности тематических ресурсов, в частности, увеличивается количество вебсайтов, посвященных искусству. Некоторые материалы на подобных ресурсах обычно публикуются профессионалами в искусстве – галеристами, критиками, менеджерами, а остальная часть – либо самими художниками, либо очень заинтересованными в арт-сфере людьми, создавая страницы, которые наглядно могут рассказать о творчестве и художественной деятельности. Кроме того, становятся все более популярными сайты, которые посвящают людей в саму арт-индустрию, рассказывая о самых свежих новостях из мира искусства и о творчестве различных художников. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что такое объединение форм предоставления информации считается на данный момент наиболее востребованным пользователями онлайн-площадок.

На украинском арт-рынке технологии продвижения на основе блогов, социальных сетей и иных средств используются в большей степени лишь художниками и галеристами, хотя часто последние занимаются не столько продвижением представленных художников, сколько созданием собственного бренда. Представленные в новых медиа основные субъекты арт-индустрии – музеи, галереи – часто не проявляют должной активности в сети, хотя она является условием эффективности их деятельности. Однако в последнее время ситуация начала меняться, а субъекты арт-рынка – осознавать важность продвижения в Интернете.

Что касается украинских художников, к сожалению, украинский арт-рынок, который находится еще на стадии формирования, не может предложить художникам эффективных и продуманных стратегий продвижения. В мире искусства наших художников почти не знают, об украинском искусстве почти не говорят и редко где экспонируют, а количество галерей, сотрудничающих с известными художниками мирового масштаба, практически сводится к нулю. Практика показывает, что галереи, как правило, предпочитают работать с уже состоявшимися художниками, которые добились успеха и узнаваемости в определенных художественных кругах, а не заниматься их продвижением в рамках украинского и мирового арт-рынка. Из этого следует, что сейчас задачи self-promotion в полной мере возложены на самих художников, а в формировании собственного паблисити большую роль играют Интернет и социальные медиа.